汉堡王此次代言活动的效果，远不及预期。
为推广丑椒大皇堡的回归，品牌邀请了李诞与米其林星厨黎子安，两人均参与过综艺节目《一饭封神》。黎子安负责烹饪，李诞则担任美食解说，品牌顺势使用谐音梗“一椒封神”，试图通过综艺感与专业主厨的背书，打造一种差异化的趣味营销。
然而，在传播落地后，评论区迅速被“虾系男友”“去头可食”等词汇占据，讨论焦点从产品完全转向了李诞的外貌。有网友犀利评论：品牌若有钱没处花，不如直接补贴给消费者。
为何消费者的注意力会被“丑”所吸引？因为展示吃法与激发食欲之间，存在着一整套认知转化的机制。
快餐代言的首要标准永远是激发食欲，而非段子。
脱口秀演员涉足餐饮，不能只贡献笑点
汉堡王的营销策略并非毫无章法。
品牌意图明确，通过组合拳出击：邀请黎子安，是利用其米其林星厨身份为产品提供专业背书；邀请李诞，则是想借助他的语言能力和脱口秀受众的覆盖范围，以更趣味的方式传递产品信息，分工十分清晰。
但问题恰恰出在这套逻辑的传导效率上。李诞的核心优势在于语言、吐槽和松弛感，在脱口秀舞台上，这些能转化为高浓度的注意力。
在汉堡王的合作中，他确实履行了“美食解说”的职责，组装汉堡、展示吃法。然而，关键在于他的语言能力在这次传播中并未真正落到产品上。观众看到的，是一个有趣的人在展示一个汉堡，而非一个汉堡因这个人而变得更具吸引力。
森马与徐志胜的合作便是一个很好的参照。广告从一根羽绒的清洗过程切入，将徐志胜拟人化为一根绒毛，他的幽默感服务于“高洁净1000+”这一产品卖点。徐志胜的喜剧能力被嵌入了一个产品叙事中，没有喧宾夺主，反而让产品信息更易被记住。
汉堡王此次的情况则截然相反。李诞在视频中展示了吃法，但传播发酵后，公众讨论焦点迅速从“怎么吃”转移到“谁在吃”。这并非因为李诞没有进行产品沟通，而是由于他的个人话题性过强，以至于产品信息在此话题面前缺乏竞争力。
显而易见，“虾系男友”“去头可食”这些梗的传播效率，远高于“薄皮青椒炸至金黄酥脆，融合小炒肉酱”这类产品描述。消费者记住的是李诞的脸，而非汉堡的味道。
李诞此前的代言翻车史，也使当前局面变得更加复杂。
2021年，他因在个人账号发布女性内衣广告，文案包含“一个让女性轻松躺赢职场的装备”等内容，被北京市海淀区市场监管局认定违背社会良好风尚、涉嫌歧视女性，最终被合计罚没超87万元。这一事件对李诞在商业代言领域的公众信任度造成了实质性损伤。
对于一个以语言为核心竞争力的代言人而言，一旦其语言被官方定性为低俗和歧视，品牌再想借用他的表达能力为产品增信，难度将成倍增加。
脱口秀演员代言餐饮并非没有成功先例，但前提是品牌找到了让喜剧能力服务于产品说服力的方法。森马做到了，而汉堡王此次没有。
服装与餐饮的转化逻辑截然不同
在汉堡王此次翻车争议中，被引用最多的对比是徐志胜代言森马。同样因“丑”被吐槽，为何徐志胜的代言能收获好评？
除了广告营销本身的质量差异，更关键的区别在于，服装的“丑”与餐饮的“丑”，落在消费者决策链上的位置完全不同。
森马与徐志胜的合作之所以出圈，核心在于品牌找到了一条将“丑”转化为购买理由的路径。大量网友调侃“我就不信我穿着会比他丑，买一件”，这种反向营销直接激发了购买行为。
据界面新闻报道，徐志胜代言视频发布后，森马的搜索量暴涨300%，线上旗舰店访问量创下历史新高。ADGuider广告指南的数据也显示，此次代言传播铺开后，品牌达成16亿以上超级曝光，网友UGC达到3.2亿，京东全店销售同比增长82.3%。
显而易见，在服装品类中，“丑”可以被转化为一种信任机制。消费者看到徐志胜穿森马的效果，心理路径是“他穿都不丑，我穿肯定没问题”，试错成本因此被极大降低。
服装穿在身上是一个关于自我形象管理的决策，消费者的核心焦虑是穿着效果。徐志胜恰好消解了这个焦虑，他的“丑”不是产品的缺点，反而成了产品不挑人的证明。
但食物吃进嘴里，涉及的是感官体验和生理反应，决策路径完全不同。
在餐饮语境中，“丑”直接等同于“不好吃”。这并非徐志胜和李诞个人魅力的差别，而是品类底层转化逻辑的不同。将服装代言的“丑萌反差”照搬到汉堡上，等于把一把钥匙插进了错误的锁孔。
更关键的是，森马的成功不仅仅在于找了徐志胜，而是围绕徐志胜设计了一整套产品叙事。
反观汉堡王，李诞在视频中展示了吃法，但产品信息并未形成一个独立的、有记忆点的叙事。
丑椒大皇堡本身并不缺乏产品亮点：薄皮青椒炸至金黄酥脆、融合小炒肉酱和100%纯牛肉。品牌官方微博对产品的描述是具体的，但这些产品层面的沟通在传播中并未获得独立的话题生命力。李诞的话题性吞噬了产品的话题性。
餐饮代言应回归产品型逻辑
代言人的本质任务是什么？是让消费者因喜欢这个人，而对产品产生好感和尝试意愿。这要求代言人的形象、语言、行为，最终都指向产品本身。
因此，真正有效的餐饮联名，通常有一个产品型钩子：口味创新、价格锚点、吃法场景、周边价值，至少占其一。
瑞幸与茅台的联名便非常经典。2023年9月，酱香拿铁上线首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新了瑞幸的单品纪录。
联名大获成功的底层逻辑，不在于瑞幸和茅台联名这件事本身有多大的话题性，而在于咖啡加白酒作为一个产品组合，本身就构成了味觉上的好奇。产品冲突直接驱动了尝试行为，话题只是产品体验的副产品。
汉堡王此次的情况恰好相反。丑椒大皇堡是一款回归产品，本身已积累了一定的消费者认知。品牌本应在“为什么值得再吃一次”上做文章，例如口味升级、限时回归的稀缺感，或与米其林星厨的联名款差异化。
但实际传播中，李诞的综艺感和“一椒封神”的谐音梗占据了绝对主导，产品层面的沟通退居次席。当消费者看完一轮热闹的讨论后，如果对“这汉堡到底什么味道”仍然没有形成清晰的认知，联名的转化链条便断在了最后一个环节。
消费者对营销活动的期待阈值在同步上升。每一次活动都必须回答更苛刻的问题：这次与上次有何不同？为何值得我花这笔钱？如果答案只是代言人换成了李诞，那消费者完全有理由选择不买单。
服装代言可以靠反差出圈，餐饮代言必须靠食欲成交。
当代言人的话题性远大于产品本身的话题性时，品牌花出去的每一分代言预算，都只是在为社交平台的讨论量买单，而不是在为一顿饭买单。
本文来自微信公众号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。
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